SVoD en Afrique francophone : la guerre pour la domination se profile.

Les services de streaming ont connu une croissance explosive dans le monde entier ces dernières années, et aucun signe de ralentissement n’est perceptible. Un rapport de Statista prévoit que le marché mondial du streaming atteindra une valeur de 223 milliards de dollars d’ici 2028.

En 2022, plus de 1,1 milliard de personnes se seront abonnées à un service de SVoD, on ne peut quantifier exactement le nombre d’africains qui font partie de ce chiffre. Néanmoins, ce dont on peut être sûr est la provenance principale des abonnés aux services SVoD en Afrique. Ils sont principalement originaires de pays anglophones tels que le Nigeria, l’Afrique du Sud, le Kenya, le Ghana, mais également d’Afrique du nord (Maroc, Egypte, Tunisie et Algérie).

Si on se base sur les prévisions, les parts de marché de la SVoD en Afrique se présentent comme suit :

Débutons avec une analyse rapide et globale du marché de la SVoD. L’Amérique du Nord domine actuellement le marché du streaming, avec plus de 40 % des recettes mondiales. La région Asie Pacifique est le deuxième marché le plus important, la Chine étant le premier pays en matière de revenus. L’Europe et l’Amérique latine représentent également des marchés importants pour les services de streaming.

En Afrique, le marché de la SVoD est en plein essor ! La disponibilité croissante de l’internet à haut débit et la popularité des appareils mobiles offrent de nouvelles opportunités pour les services de streaming qui cherchent à atteindre des publics africains. L’Afrique francophone est importante et la demande pour des contenus locaux ne cesse d’augmenter.

Cependant, le marché africain est confronté à des défis uniques, tels que le coût élevé des données et les options de paiement limitées.

Nous analyserons en particulier les acteurs du marché en Afrique francophone. Cependant, le manque de ressources et d’informations chiffrées rend complexe l’analyse et le décryptage du marché africain. Néanmoins, nous nous efforcerons de dégager les éléments essentiels pour mieux cerner l’état actuel du marché.

Canal+

Selon nos hypothèses, Canal+ est(cette attestation repose sur le raisonnement qui va suivre ci-dessous) le leader du marché de la SVoD en Afrique francophone. Le service TV + SVoD de Canal+ compte plus de 23 millions d’abonnés, dont un peu plus de 9 millions en France. Les plus de 10 millions d’abonnés restants proviennent principalement des pays francophones d’Afrique, notamment le Bénin, le Burkina Faso, le Cameroun, la Centrafrique, le Tchad, la République démocratique du Congo, le Gabon, la Guinée, la Guinée Bissau, la Côte d’Ivoire, Madagascar, le Mali, la Mauritanie, le Niger, la République du Congo, le Sénégal et le Togo.

Néanmoins, il convient de souligner que le manque d’informations chiffrées pose un réel problème dans la confirmation de cette hypothèse. Cela complique également le recensement global des statistiques chiffrées du marché de SVoD en Afrique.

Toutefois, si l’on se base sur le nombre d’abonnés des services SVoD en Afrique, qui s’élève à un peu plus de 3.9 millions (si on se réfère aux derniers chiffres datant de 2020 fournis par Digital TV Europe) dont la majorité provient des pays anglophones (notamment de Netflix, Showmax et Amazon) ainsi que d’Afrique du nord, on peut aisément conclure que Canal+ est le leader sur le continent africain avec près de 10 millions d’abonnés sinon plus.

Bien évidemment, on parle principalement d’utilisateurs dormants (un peu comme Google avec ses services en parallèle avec le nombre d’utilisateurs ayant des comptes Google, principalement pour Gmail). En effet, l'offre de Canal+ est proposée sous forme de bundle, comprenant les chaînes Canal+ (en fonction du bouquet choisi), les chaînes locales et les chaînes partenaires internationales classées par genres (cinéma, infos, Afrique, etc.), ainsi que les radios. Pour accéder aux productions originales, il est nécessaire d'être abonné à certaines chaînes spécifiques telles que Canal+ Première Ouest ou Centre, ou Canal+ Séries qui font partie des bouquets supérieurs. Aussi, inutile de vous souligner que ces abonnés à Canal+ le sont avant tout pour les chaînes TV qu’offrent le service. Cette approche multicanale et groupée des offres facilite le recrutement et l'acquisition de clients, afin de les inciter à souscrire à un bouquet supérieur.

En ce qui concerne les contenus, ces dernières années, Canal+ a intensifié la production de contenus purement africains en collaboration avec des maisons de production d’Afrique francophones, telles que Marodi et Evenprod. Cette collaboration s’est matérialisée par la création d’une chaîne 100% sénégalaise pour la diffusion de contenus. Dans cette même lancée en ce début d’année, la création d’un Digital Factory a été annoncée dans le but de consolider et d’améliorer tous les efforts déjà effectués par le géant français. Cette approche de délocalisation de la production s’apparente à l’acquisition de ROK (un studio de production appartenant précédemment à IrokoTV) par Canal+ il y a quelques années.

L’approche du géant français sur le marché de la SVoD reste encore brouillonne ou trop complexe pour le marché. On pourrait s’attendre à voir leur offre SVoD évoluée. Une offre SVoD en standalone pourrait également être envisageable. Sous cet angle, l’épisode IROKO+ avec IROKOtv prendrait sens et aurait des allures de phase pilote d’un projet plus grand.

Toutes ces stratégies mises en place ces dernières années démontrent l’ambition de Canal+ de renforcer sa présence sur le marché africain en proposant des contenus encore plus variés et attractifs.

Netflix

Netflix est sans l’ombre d’un doute deuxième (Au-delà des hypothèses formulées ici, dans les faits ils sont leaders.) place en termes de nombre d’abonnés sur le continent africain (environ 2.5 millions si on se réfère aux prévisions chiffrées de 2022). Ces abonnés proviennent principalement des pays anglophones et d’Afrique du Nord, en témoignent les chiffres ci-dessous provenant du rapport L’industrie du film en Afrique : tendances, défis et opportunités de croissance publié par l’UNESCO :

Certes, ces chiffres datent de 2020, mais nous ne sommes sans nul doute pas loin de ces derniers en 2022.

Netflix en Afrique francophone est par conséquent, presque inexistant vu tout le marché disponible. Néanmoins, il serait intéressant d’analyser ensemble quels pourraient être les axes qui seraient privilégiés par le géant Américain en termes de stratégies afin de développer un peu plus sa présence en Afrique francophone.

La personnalisation de l'expérience

Du petit historique que le géant Américain a du continent, on note une personnalisation de l'expérience Netflix. En 2021 par exemple, Netflix a lancé son tout premier plan gratuit au Kenya. L'objectif était clair, faire en sorte que le maximum de Kényan puisse interagir avec le service. Cette approche pourrait également être un bon levier en termes de recrutement d'abonnés sur le marché francophone.

Dans le même genre, on pourrait s'attendre à des offres à petit budget, tel que celui lancé en 2018 en Inde par le géant Américain. Il s'agissait d'une offre 100 % mobile à 3 $. Une autre stratégie pourrait être de réduire les tarifs sur certains pays comme c’est déjà le cas sur certaines régions. Une formule de ce genre pourrait être attrayante pour les régions francophones d'Afrique et attirer un certain nombre de personnes sur le service.

Contenus originaux

L'accroissement en termes de nombre d’abonnés sur les pays anglophones et d’Afrique du Nord par rapport aux régions francophone peut en grande partie s’expliquer par les productions de contenus (films, séries) que Netflix a mis en place en collaboration bien évidemment avec les créatifs provenant de ces régions. L’objectif sera aussi de recruter à travers du contenu, parce qu’on s’abonne avant tout à une plateforme parce qu’on juge de cette dernière détient du contenu que nous jugeons intéressant. Mais également de fidéliser, faire en sorte que ces abonnés restent.

On devrait donc s’attendre sans l’ombre d’un doute à la mise en place de telles productions à destination principalement des régions francophones. Ce travail passe également par l’acquisition de contenu ou catalogue qui a déjà débuté depuis 2021 avec le rachat de films camerounais, quelques mois avant de cette même année Netflix signait l’acquisition de la série sénégalaise du nom de Sacko & Mangane qui était au départ une production Canal+ Orignal.

ShowMax, IROKOtv, Amazon

D'un autre côté de cette bataille pour la suprématie sur le marché du streaming en Afrique francophone, nous avons des plateformes en deçà des 2 premières citées plus haut mais qui en matière d'ambitions n'en démesurent pas. Parmi les plus en vue nous avons : Showmax, IROKOtv et Amazon. Ces 3 challengers sont bien évidemment plus présents sur le marché Anglophone africain, ce qui explique leur positionnement actuel. Néanmoins quelques expériences sur certains pays francophones ont été effectuées. Il serait intéressant également d'analyser quelles pourraient être les stratégies employées en vue d'accroître leur croissance en Afrique francophone.

Showmax

C'est une plateforme de streaming lancée en 2015 qui est disponible dans plusieurs pays d'Afrique, notamment en Afrique du Sud, au Kenya, en Tanzanie et en Ouganda. Toutefois, Showmax n'a pas encore étendu sa présence sur le marché francophone en Afrique, bien que la plateforme ait exprimé son intérêt pour cette région. Showmax est sûrement l'un des principaux concurrents de Netflix sur le marché africain de la SVoD.

La société-mère, du nom de MultiChoice, possède également DSTV, le plus grand service de télévision payante du continent avec un peu plus de 22 millions d'abonnés (si on se réfère aux derniers résultats de l'année 2022 partagés par le groupe Multichoice). Sur ces 22 millions, plus de 40% proviennent directement du marché sud africain et 59% du reste de l'Afrique (principalement du Nigéria, Zambie, Kenya, Angola). Cette statistique annonce de bonnes choses lorsque de réelles stratégies de recrutement seront déployées sur le reste de l'Afrique, principalement l'Afrique francophone.

En effet, l'offre Showmax Pro comprend en termes de contenus : des informations et des sports populaires en direct, notamment la Premier League, la Liga, la Serie A et la PSL sud-africaine, entre autres événements sportifs, en s'appuyant sur le contrôle des droits par MultiChoice en Afrique. Selon le premier rapport 2023 publié par le Groupe partageant quelques chiffres clés de l'année 2022, on note une augmentation de +15 % du budget alloué aux contenus sportifs.

Ce qui pourrait être un bon angle d'attaque pour atteindre plusieurs zones de l'Afrique de manière simultanée.

Au-delà du focus effectué sur le sport, on note l’acquisition du catalogue d’Universal+ (soit le catalogue du groupe média américain NBCUniversal) qui est immense et varié. Pour vous en donner une idée rapide, voici la liste des marques que NBCUniversal possède :

Si vous êtes intéressé par une liste précise des contenus cliquer ici

Bien que ShowMax n'ait pas encore atteint le marché francophone en Afrique, il sera intéressant de voir si la plateforme prendra des mesures pour étendre sa présence dans cette région à l'avenir.

IROKOtv

Une plateforme de streaming nigériane qui a connu un grand succès en Afrique de l'Ouest anglophone (Nigéria, Ghana), s'est également lancée sur le marché francophone en 2020 avec une offre de contenu en français disponible depuis des pays tels que la Côte d'Ivoire, le Sénégal et le Cameroun.

On note également quelques expérimentations par le passé comme entre autres l'offre IROKO+ en partenariat avec le géant français Canal+ à destination des pays francophones d'Afrique, qui était un moyen de tester le marché francophone. L'offre de lancement de cette application était gratuite pendant une période, ce qui leur a sûrement donné l'occasion d'analyser les préférences des utilisateurs en matière de contenus et d'habitudes de consommation. On peut également citer des partenariats avec des opérateurs téléphoniques sur certaines régions comme au Cameroun avec Orange. L'offre était principalement un bundle (SVOD + data) avec un prix promotionnel au lancement (200 Fcfa), très novateur à l'époque (2016 - 2017).

En somme on note beaucoup d'expérimentation au fil des années du côté d'IROKO. Quoique malheureusement les résultats ne suivent pas, pour beaucoup de raisons détaillées par le CEO Jason Njoku sur son blog. Ces mêmes raisons font que IROKOtv déclarera concentrer principalement ses efforts à l'international (Amérique du Nord et Europe de l'Ouest) qui représentent plus de 80% de leur chiffre d'affaires malgré les efforts intensifs consentis sur l'Afrique pendant plusieurs années. On comprend bien que la partie francophone de l'Afrique sera encore moins leur priorité pendant encore un bon moment.

Prime Video

Enfin, Amazon, l'un des géants mondiaux du streaming, a également étendu sa présence en Afrique en proposant son service de streaming vidéo Prime Video. Bien qu'Amazon n'ait pas encore développé une offre de contenu spécifique pour l'Afrique francophone, le service propose déjà une sélection de séries et films internationaux sous-titrés en français.

Cependant, il est évident que le focus principal d'Amazon est sur la partie anglophone du marché africain, principalement le Nigéria et l'Afrique du Sud, qui sont les deux plus grands marchés du continent sur le plan du streaming. Cette affirmation est soutenue par les derniers recrutements et partenariats conclus par l'entreprise.

Amazon a signé un partenariat de plusieurs années avec Inkblot Studios, une maison de production nigériane, et un accord de licence pour une vingtaine de films sud-africains avec Known Associates, une société sud-africaine. De plus, l'entreprise a conclu un accord de trois ans avec le réalisateur nigérian Jáde Osiberu, le créateur des films à succès "Sugar Rush" et "Isoken", pour la production de longs métrages et de drames originaux écrits par sa société de production, Greoh Studios. Amazon a également recruté des équipes 100% locales pour développer son activité dans les pays d'origine, tels que le Nigéria et l'Afrique du Sud.

Bien que ces contenus puissent également intéresser la partie francophone de l'Afrique grâce à la mise en place de sous-titres, il est important de noter que des différences culturelles et linguistiques existent entre la partie francophone et anglophone du continent africain. Ainsi, il est possible que les préférences en termes de contenus diffèrent entre les deux parties. Néanmoins, il est important de noter les paternes qui reviendront sans l'ombre d'un doute lorsque Amazon décidera de manière officielle de faire son entrée sur l'Afrique francophone.

Les autres..

Dans cette catégorie, on retrouve principalement les nouvelles plateformes qui sont lancées sur le continent africain de manière globale par le biais d'opérateurs téléphoniques (MTN, Vodakom, Telkom, Airtel, Orange, etc..). On comprend aisément puisque c'est la suite et l'évolution logique de la panoplie des services et services à valeurs ajoutées qu'ils offrent. Néanmoins très peu se détachent du lot. Celui qui semble proposer une approche intéressante avec des résultats (si on se base sur les quelques informations partagées par ces derniers) est WIDO.

Très récemment lancée en 2018 et s'inscrivant dans la stratégie de diversification lancée par l'opérateur Orange Sonatel au Sénégal, elle annonce dès son lancement sa couleur. Avec un positionnement très centré africain sur les contenus avec un focus sur le Sénégal (étant donné qu'ils y sont basés), 3 offres sont disponibles depuis le lancement : journalier (100FCFA), hebdomadaire (500FCFA) et mensuel (1500FCFA).

Ils ont rapidement compris qu'au-delà d'avoir sa plateforme de SvoD, il fallait investir et produire du contenu. Le pari a rapidement été tenu et scellé avec la maison de production Evenprod (qui cumule de séries à succès sur le Sénégal et par extension la sous-région et les pays francophones).

Le lancement de la plateforme s'est donc fait avec la sortie exclusive d'une série du nom d'Idoles, qui a grandement contribué dans la découverte de la plateforme par le public Sénégalais. Au fil des années les productions diverses et variées s'enchaînent, ils ont également axé leur regard sur les événements très plébiscités comme le concert de Booba très récemment qu'on pouvait visionner sur l'application. Ils ont également acquis les droits de diffusion des matchs durant la coupe du monde, ce qui leur permet de diversifier et de recruter une plus grande cible.

Les résultats se concrétisent petit à petit puisqu'il y a un peu plus de 6 mois, ils ont annoncé avoir atteint le palier de 200 000 abonnés, ce qui présage de bonnes choses pour cette plateforme.

Quelle est la suite pour WIDO ?

Sûrement étendre son offre sur d'autres pays de la sous-région au cours de cette année. Très récemment l'offre WIDO a été lancée en Guinée et au Mali. La suite logique serait sûrement la mise en place de production originales pour ces pays.

Pour clore cet article, la guerre sur le marché du streaming en Afrique ne fait sans doute que commencer, avec l'arrivée de nouveaux acteurs. Disons les choses, ces plateformes cherchent à tirer parti des opportunités de croissance dans cette région en pleine expansion et à conquérir de nouveaux marchés.

Cependant, l'expansion dans cette région présente également des défis, tels que la concurrence féroce, les différences culturelles et les obstacles réglementaires. Les plateformes de streaming doivent s'adapter aux spécificités du marché africain, en proposant des contenus adaptés et en mettant en place des stratégies de marketing efficaces pour toucher un public de plus en plus connecté.

Les plateformes qui réussiront à répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs africains pourraient rapidement devenir des leaders sur ce marché en constante évolution.